幸会开氪实录（下）| 如何制造爆款线上营销？

上周推送的幸会开氪实录中，我们回顾了，幸会开氪·新商业公开课的上午场，喜茶公关总监Vivian、盒马鲜生成都总经理张晓峰和韩都衣舍品牌传播总监李欣龙分享的课题：“如何打造高转化品牌”。
在文章结尾，我们提出思考：
“为什么这个时代，有的人会成为流行的制造者？而为何我们只是在流行中带着疑惑甚至焦虑仰望？为何有人正在为下一轮流行摩拳擦掌，而有人却在现象过后昙花一现？”
现在，让我们带着这些问题，一起回顾公开课下午场的4位嘉宾胡辛束、一条合伙人张晴、办公室小野幕后推手聂阳德以及新世相首席品牌官邵世伟的干货分享：“如何制造爆款线上营销”。
从环时互动，到畅销作家，再到入选2017年福布斯30岁以下亚洲精英创客，相信很多人都好奇于，一位26岁的女孩是怎样获得如此成果，但最终我们发现，只有“努力”二字。
1、如何把少女心变成一门生意？
在创业的初期，胡辛束尚未从环时辞职。为了不影响工作，她清晨就要起来写内容，一天工作下来，深夜还要继续创作。如此每一天的循环往复，自己的平台越做越大，取舍之下她最终选择了辞职，专心创业。
辛里有束是一家自带渠道的创意营销公司，3年间为近700个一线品牌，提供原生广告内容及落地活动，并努力用创意和执行，成为一台真正的「少女造梦机」。
▲胡辛束团队由女性视角出发，结合女生们的情绪表达习惯和高关注度话题深刻洞察人心，做出了许多具有传播力的创意活动。
无论在哪个版块，胡辛束团队都遵循着这样一条规律：
线下是情绪的入口，线上是情绪的出口。
带有情绪的文字，更容易在深夜走进人的内心。所以，胡辛束说：“好的内容生产者，生产优质内容；更好的内容生产者，在帮用户的社交平台生产优质内容。”新媒体时代下，文字能否帮助用户表达自己的情绪，是内容能否扩大传播的关键。
2、从线上到线下：新媒体从业者的转型探索。
杯欢制茶，是胡辛束团队从线上转到线下的首次尝试。一个品牌从虚拟走向现实，才能真正增强用户的需求。所以，在女性为主导的用户定位与单价低、重复率高的消费倾向之间，茶饮成为了胡辛束团队的最终选择。
茶饮品牌泛滥，差异化自然是竞争的关键。于是，胡辛束团队将自身优势“文字”和茶饮相结合，还在门店放置“故事贩卖机”，供客人交换故事，创造了茶饮新玩法，而“故事贩卖机”也成了与许多品牌发生链接的关键点。
好奇心和社交需求，是现代人的本能。若参透年轻人的内心，就不难发现，原来传统行业还能升级出许多“有情有趣有用有品”的玩法。毕竟在当下，懂得人心，营销就已经成功一半了。
从国内优质内容视频生产者到现在的优质电商，一条把“世界上最孤独的图书馆”变成了“世界上最不孤独的图书馆”，又把一条视频里许多的匠人好物带进读者的生活。在转型中，一条究竟经历了怎样的转折和思考呢？
1、内容是转型的关键和基础
一条的创始人团队，都是经验丰富且阵容强大的传统媒体人。从传统媒体到新媒体的转变，是极不容易的：两者生产的东西和目的有着根本区别。
而在短视频尚未崛起的5年前，一条不断总结梳理，并始终严格遵循的优质视频4条规则有：
1、重视标题，归零，以小白用户体验展开；
2、视频前15秒定律，前15秒左右一定要用内容留住用户；
3、精确的模板，保证可持续性；
4、好内容的评判维度：转发最重要。
一条的所有视频，都是5人为1个小组，从音乐到内容进行全部原创，将20多个小时的素材浓缩在一起，且必须经由创始人审核后产出，以保证每条原创视频的内容有数据，有故事，有高尚情操。
而这种被赋有价值观的内容，成为了一条与用户之间不断双向选择的关键，恰恰为电商之路奠定了基础。
2、新媒体内容的变现之路
微信和线上内容都是有天花板的，在内容上做到极致时，势必需要面临和思考新媒体的出路问题。
3年前，在一条优质内容的基础上，用户内部已经产生爆发式购买需求，并且当下国内中产阶级正呈倍数级增长，对品质产品具有极强的购买欲和购买力。而在经营电商之前，一条依然非常慎重的梳理出自己成为优质电商的3个最关键竞争力：
1、最会讲故事：带来传播效应；
2、最会拍视频：产生强烈购买欲望；
3、最有信用背书：2年持续报道品质生活。
一条在前期花了很大的功夫，落实自身做品质好物的调性。它将所有产品精选，并重新按照一条的风格，在文案上以讲故事的方式，在视觉上结合拍摄，不仅提高了品牌品质，也节约了用户的时间。这种苛刻，搭起了消费者对一条电商平台的信赖。
▲一条以讲述产品背后故事的方式销售雅安老农的猕猴桃，将产品高品质与公益性结合。这也在另一角度上，加强了一条的品牌力。
由此我们也可以看出，一个品牌想要积攒出好的口碑和信任度，必定是亦步亦趋，走得扎实的。
2017年短视频的市场估值为57.3亿，而2020年即将达到300亿，这也意味着短视频市场正在迎来红利高峰。作为短视频市场发展的见证者之一，从办公室小野到代古拉k，洋葱集团究竟遵循了哪些方法和原则，占据短视频营销的半壁江山？
1、趋势与平台
从趋势上来看，短视频必然是营销新风口，它产出高，迭代快。传统传播方式下，大家以反复喊口号的方式制造传播，而现在，我们正处于人设为王的流量时代，操作方式也自然不同。
从平台上来看，营销核心不同，你所选择的平台也就不同。
同时，选择的平台不同，营销策略也就不同。
在以微博为平台的营销策略中，应该更加善于运用营销工具，重视数据，善于运用个性化KOL赋能。而相比之下，抖音正处于红利期，只要打法够精准狠，跟随好抖音平台的活动话题，就能大大加持营销效果。
2、选择与实操
但是，无论在哪一个平台中，内容都占据着最主导地位，所以要从自身基因出发，定制化、精准化营销，而KOL粉丝画像决定着品牌的传播调性和用户质量。
洋葱集团把每位KOL及其粉丝画像看作家庭关系，将公司内部KOL看作朋友关系。每一次KOL之间的合作，也就是两个家族之间呈矩阵状的传播。而在这种传播方式下，创意内容是优秀KOL传播的关键和根本。
▲办公室小野和七舅脑爷是洋葱旗下粉丝画像差别较大的两位KOL，而这次创意营销也成为了业界IP整合营销的样板。
▲在不同平台中，短视频都有自己独特的IP整合方式。
但对于每一次传播，评估和预期要客观，所以要求和选择上要更加理智：一次成功的传播，对产品优势的宣传，不可能面面俱到。学会寻找适合自己的闪光点，产出创意内容，才是提升自身营销力的关键。
我们眼中的新世相总是在制造最热的社会话题，而新世相首席品牌官邵世伟也在现场分享了新世相流行制造的公式：制造流行的能力+创造力+执行力+决断力。与此同时，新世相将流行制造分为发掘爆款选题内容和引爆活动两个阶段。
1、如何持续有目标的发掘爆款内容？
首先，要相信流行是可以批量生产的。除了需要收集和研究各种优秀案例，反复深入接触用户，善于运用互联网技术工具，最重要的是团队内保持高密度的创意和执行力。
历史上真正了不起的流行，不管是一种商品一股浪潮，还是某一个文化现象，它最终都是依靠一个观念和价值观在某一人群里的确立。所以选题要不断跟进热点话题或流行现象，且要持续有目标的将“挖掘爆款”流程化和标准化。
1、覆盖的人群足够大；
2、切入点足够精准，而且可讨论性足够强；
3、要提供足够的价值；
4、要有宣言的属性，要让别人可以拿来作为自己喊话的工具；
5、给话题找到一个最准确的时机。
热点话题每天都在层出不穷，所以创意与执行同等重要。明确分工是成功传播的重要因素，只有各个环节中的人把分内的事情做好，保证文章中有足够的金句，才能实现高效执行力，把握住时机和内容质量。
2、如何引爆一个活动？
首先，活动和做内容一样，选题非常重要。然后要精准定位传播人群，制定全套流程及目标，并做好背后执行层面的6个极致：
1、执行时间短到极致
2、创意细节的极致
3、覆盖人群和范围的极致
4、数量的极致
5、共同行动人的极致
6、物料的极致
另外，邵世伟还在现场提到，对于每一场活动来说，彩排都是必须且彻底的，并且在任何你认为理所应当的细节上，都做好应对突发情况的准备。
每个优秀的传播活动，都离不开内容和手段2个方面，在每个方面都做到极致之余，还要有足够的话题流行度预判能力。如果你有足够强大且团结的团队，在这3个方面发力，不断钻研，或许下一波流行制造者就是你。
想要打造流行固然要掌握方法和套路，但最重要的是了解自身的发展方向和调性。就像一条合伙人张晴所说：“这个时代，最难的就是，做自己和做好自己。”每一次成功的营销，必须始终明确和贯彻的是“目的”二字，但常常是我们走了太久，忘记了来时的路，便制造不出流行，还变成了漫无目的的“四不像”。
所以说，在思考品牌如何走下去，或者流行如何制造之前，更应该想清楚自己正在走向何方。这次的活动，相信让每个人都收获很多，希望再次在幸会的活动上见到你时，已经突破瓶颈，更进一步。
祝我们都越来越好，加油。
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