一年营收68亿美元，亚马逊冲击下的Wayfair如何反击？

2019年2月22日，Wayfair2018财年全年业绩出炉。据财报显示，Wayfair2018年全年总营收为68亿美元，折合人民币约454.8亿元，较上一年度增长21亿美元，同比增长44.7%。除去第三方合作网站销售和媒体广告业务带来的收入，来自线上销售的净营收为67.2亿美元，同比增长44.7％。2018年第四季度线上销售的净营收为20亿美元，较去年同期增长5.8亿美元，涨幅达40.6％ 。
对于Wayfair而言，今年线上销售营收继续保持增长，增长速度较去年而言有所回升，但仍未回到2016年高位增长的水平。
由于处在品牌扩张期，依靠大量的广告投入驱动增长，Wayfair目前仍处于亏损状态，2018年GAAP净亏损为5亿美元，2018年第四季度单季亏损1.4亿美元。但公司经营现金流常年保持为正，2018年非GAAP自由现金流为1.4亿美元，第四季度单季非GAAP自由现金流为2320万美元。
此外，Wayfair的股价也一路呈现上升趋势，近一年来，涨势依旧较为强劲，从2018年2月28日的77.4美元每股涨至149.9美元每股（截至北京时间2019年2月25日晚8点），侧面佐证了投资人对该公司的发展模式较为看好。
Wayfair是美国最大的家居电商，其前身是2002年成立的CNS Stores。CNS Stores旗下曾运营高达几百个不同品类的家居购物网站，分散的网站严重影响了用户的购物体验，因此，为提升用户粘性，CNS Stores的两位创始人于2011年决定将旗下浩如烟海的购物网站整合到Wayfair.com，为消费者提供一站式服务。
目前，Wayfair旗下已有五个品牌，分别是：定位中端、品类覆盖家具和软装方方面面的Wayfair，为家具设计师提供出售产品的平台的Joss＆Main，定位高端、风格偏向现代简约家具的AllModern，同样定位高端、但风格偏向欧式古典家具的Birch Lane，以及定位奢侈家具的Perigold。迄今为止，Wayfair已经成为老牌电商平台亚马逊在家居电商领域的有力竞争对手，跃居为行业内的佼佼者。
然而光鲜背后，Wayfair也有一本难念的经，首要的矛盾就是近年来反映公司发展的主要指标增速明显放缓，暗示着公司在长期发展上存在后劲不足的可能性。
据财报显示，Wayfair2018财年核心数据如下：
线上销售营收达到67.2亿美元，依旧保持了较快的增长速度。但从2016年至2018年，Wayfair营收增速总体呈现了下滑态势，由2016年接近60%的高速增长衰退至2017年的42.5%，这一情况直到2018年依旧没有得到明显改善。同时，Wayfair的活跃用户与复购行为总体继续保持增长。2018年，网站活跃用户达到1520万，较去年同期增长37.9％。最近两年Wayfair的活跃用户数量增长速度严重放缓，由2016年的53.9%跳水至2017年的33.2%，2018年虽然活跃用户数量依旧获得了较为可观的增加，但增长率并未显著回升，为37.9%。在2018年第四季度，订单成交总额为880万美元，较去年同期增长42%；其中回头客贡献了580万美元的成交额，较去年同期增长51.1%。近两年内Wayfair的回头客交易额保持上升趋势，但增长率有所放缓。相比2016年第四季度回头客交易额同比增长63.1%的盛况，2017年第四季度的回头客交易额增长率显著放缓至41.3%，2018年第四季度增长率约回升了10%，达到51.1%，但仍远未达到2016年的增速。针对本次财报业绩而言，2018年Wayfair的线上销售营收、活跃用户数量、回头客交易总额依旧有所增长，但增速总体呈现下滑趋势。亿欧家居猜测这可能与以下因素有关：
一方面，Wayfair加大广告投放来拓展用户群的做法可能正在失去活力。Wayfair的线上销售营收连年增长，但却一直无法实现盈利，2016年至2018年亏损额直线上升，2018年亏损5亿美元，天价的广告投放支出是亏损的主要原因。一直以来Wayfair的决策层和投资者都相当看好此种模式，认为以此种模式运营即使短期内公司会保持亏损，好处在于能够利用铺天盖地的广告抢占尚不饱和的家居电商市场，从而赢得未来的发展机会，如同从一块浸满水的海绵里轻而易举地挤出水。但广告投放战略实施十余年，也许海绵里所剩的水已经不多了。
另一方面，亚马逊发力家居领域，为Wayfair带来冲击。亚马逊是Wayfair的主要竞争对手，相较之下，亚马逊作为老牌电商平台，在家居领域施展作为自有其得天独厚的优势。
首先，亚马逊自带极高的品牌关注度；其次，亚马逊用户粘性大，惯于使用亚马逊进行网购的用户，在需要网购家居产品时，很可能也会继续选择亚马逊而不是其他平台；最后，亚马逊拥有成熟的物流体系，配送速度快、服务质量高，因此用户体验非常好，而用户在Wayfair购买的家具需要由供应商发货，发货速度、快递时效、服务质量和工作人员专业性显然不如亚马逊这类大平台有保障。
得益于以上优势，2017年，亚马逊发力家居电商平台并在这一年内完成了50%的销售额增长，家具一跃成为亚马逊增长最快的一个品类，这对Wayfair构成了不容小觑的威胁。
但Wayfair在亚马逊面前也并非手无寸铁。
首先，相较于亚马逊，Wayfair入行时间更久，已经收割了早期红利，用户粘性可观，即使是增长率低位的2017年，回头客交易额仍然同比增长了41.3%；其次，Wayfair采取轻资产运营模式，只专注在供应商和用户需求之间搭建渠道，并不涉及仓储、库存，因此毛利水平和运营效率更高，且不会面临零售商多少都可能遇到的库存积压的难题；最后，Wayfair正在加大投资力度逐步建立自有物流体系，专注于提升配送速度、优化用户体验。
据亿欧家居查询Forbes等外媒了解到，Wayfair的自建物流体系由CastleGate仓库和WDN（Wayfair Delivery Network）组成。前者通过将供应商库存前置，缩短包裹的配送时间。WDN主要用于大件包裹配送，通过集散中心、转运点、长途运输和最后一公里送货上门完成配送，使用专用车辆，从而提升物流效率，降低损耗。随着Wayfair自建物流体系的完善，物流效率和服务水平都会有所提升，整体物流成本也将随着业务规模的增长而降低。因此，长期看来，亚马逊在物流方面的固有优势未必会一直保持。
目前，除去广告投放支出，Wayfair花费在自建物流上的资金也日渐可观。相较于广告投放这一块很可能已经干涸的海绵，建立成熟的自有物流体系也许会为遭遇增长危机的Wayfair带来又一次高速发展的契机。文章内容系作者个人观点，不代表亿欧对观点赞同或支持；转载请注明作者姓名和来源。